Come investire in L’Oréal

"Perché io valgo" è probabilmente uno degli slogan più iconici della storia della pubblicità. Non a caso, L'Oréal investe nel marketing più del 30% delle sue entrate. Coniato nel 1971, durante i 50 anni in cui è stato usato nelle pubblicità ha visto l'azienda espandersi in tutto il mondo e diventare una delle più grandi nel business dei cosmetici. Ma vale davvero la pena investire in L'Oréal?

Se confrontiamo la performance in borsa dell’azienda nel corso di cinque anni, con il principale indice francese, il CAC40, possiamo vedere come questo abbia chiaramente sovraperformato. Se aveste investito 1.000 euro in L'Oréal nel settembre 2016, oggi avreste 2.226 euro. Al contrario, lo stesso importo investito nel CAC40, oggi varrebbe 1.429 euro. 

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Dalle tinture per i parrucchieri parigini, a 36 brand in tutto il mondo

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Le origini di L'Oréal risalgono al 1909, quando il chimico francese di origine tedesca Eugène Schueller iniziò a vendere la prima tintura per capelli considerata sicura ai parrucchieri di Parigi. Schueller fondò la "Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux" (Società francese per tinture innocue per capelli) e chiamò il suo primo prodotto "L'Auréale", che era il nome di un'acconciatura di tendenza all'epoca. 

Nel 1928, l'azienda acquisì una marca di sapone e iniziò così il suo percorso di diversificazione nel settore dei prodotti di consumo. Nel 1935, Schueller, appassionato di vela, sviluppa la prima crema solare, "Ambre Solaire". Le guerre mondiali furono un periodo turbolento in cui il proprietario dell'azienda sostenne finanziariamente le fazioni francesi di estrema destra e il regime di occupazione nazista.

Alla fine degli anni '80, l'azienda saltò sul carro delle vendite per corrispondenza e comprò Maybelline, entrambe mosse decisive per la sua crescita. Nell'ultimo decennio, L'Oréal ha anche acquisito vari marchi concorrenti che potrebbero metterla in ombra. Nel 2014, l'azienda si è data allo “shopping” sfrenato: Urban Decay, NYX Cosmetics, l'azienda brasiliana per la cura dei capelli Niely Cosmeticos Group, e il grande marchio cinese di bellezza Magia Holdings sono entrati a far parte del suo portafoglio per estendere il suo dominio globale.

Questo conglomerato commerciale ha due azionisti principali: la famiglia Bettencourt Meyers con il 33% e la multinazionale svizzera Nestlé con il 23%. Il fondatore di L'Oréal aveva solo una figlia, chiamata Liliane Bettencourt, che è morta nel 2017 dopo essere stata dichiarata la donna più ricca del mondo. La partecipazione di Nestlé è dovuta a un accordo del 1974 per evitare la possibilità di nazionalizzazione da parte dello Stato francese, ai tempi del governo di François Mitterrand. 

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Come fa L’Oréal a fare soldi?

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Tutti sanno cosa fa L'Oréal. Probabilmente avete usato i suoi prodotti. Il business dell’azienda si basa sulla produzione e commercializzazione di prodotti per la cura dei capelli, la cura della pelle, protezione solare, trucco e profumi. 

Entriamo nel dettaglio e andiamo ad approfondire quanto contenuto nell'ultimo rapporto sugli utili dell'azienda. Ha un grande portafoglio contenente 36 brand e ripartito fra quattro divisioni: prodotti professionali (L'Oréal Professionnel, Kérastase, Redken), prodotti di consumo (Garnier, Maybelline New York, NYX Cosmetics), L'Oréal Luxe (Lancôme, Kiehl's, Biotherm, Cacharel) e cosmetici “attivi” (Vichy, La Roche-Posay, CeraVe).

Nel 2020, con l'inizio della pandemia e i lockdown, le vendite sono diminuite in quasi tutte le divisioni, soprattutto nei prodotti professionali (10%), mentre sono aumentate solo nei cosmetici attivi (più del 13%). Nella prima metà del 2021 invece, le vendite si sono riprese in tutte le divisioni e zone geografiche. Nel caso dei prodotti professionali, le vendite hanno superato il crollo con un impressionante aumento del 65,9% rispetto al secondo trimestre del 2020. Anche la divisione cosmetici attivi e L'Oréal Luxe hanno avuto un aumento molto significativo, rispettivamente del 48% e del 45%. 

Ma andiamo a quello che ci interessa davvero, l'utile finale dopo le spese e le tasse: l’utile netto è cresciuto da 1,8 miliardi di euro nel giugno 2020 a 2,3 miliardi di euro nello stesso mese del 2021 (risultati semestrali). La maggior parte delle vendite è stata realizzata in Europa occidentale (31,5%), seguita dall'Asia settentrionale (30%) e dal Nord America (25,7%).

Come avrete capito, la strategia di crescita di L'Oréal è tradizionalmente basata su fusioni e acquisizioni con altre aziende che possono diventare sue concorrenti. In questo modo, la compagnia è riuscita a diversificare in migliaia di prodotti e ad avere una maggiore portata in mercati dove non era così popolare.

Come altri marchi di lusso francesi, i prodotti della loro divisione Luxe hanno particolarmente successo in Cina, dove l’azienda ha un accordo di partnership con Alibaba per le sue vendite online. Infatti, il CEO di L'Oréal ha detto in un'intervista alla CNBC che "la Cina diventerà il numero uno nel mercato mondiale della bellezza".

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L'Oréal, perché vale davvero la pena investire?

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L'Oréal è una blue-chip, un titolo di valore che paga regolarmente i dividendi agli investitori, ma ha davvero il potenziale per un'ulteriore crescita? 

In termini di performance borsistica, negli ultimi anni l’azienda è stata davanti ai suoi principali concorrenti, Unilever, P&G e Estee Lauder.

L'Oréal sembra star spostando la sua strategia verso standard di bellezza più contemporanei, concentrandosi sulla diversità, l'inclusione e con prodotti e marchi specifici per esigenze diverse. Ha dedicato risorse significative all'innovazione, non solo in termini di formulazione dei suoi prodotti, ma anche nello sviluppo dell’intelligenza artificiale. Nel 2018, l’azienda ha acquisito ModiFace, un'app di realtà aumentata che aiuta a farsi un'idea di come il loro trucco o colore di capelli starebbe su di te. 

Per quanto riguarda la sostenibilità, L'Oréal si impegna a raggiungere la neutralità del carbonio migliorando l'efficienza energetica e utilizzando il 100% di energia rinnovabile entro il 2025.

Investire in L'Oréal significa scommettere che la multinazionale francese continuerà ad essere leader mondiale nella cosmetica, creando prodotti innovativi in una società che richiede sempre più diversità, contribuendo al contempo ad un cambiamento del modello energetico delle sue fabbriche. 

Decidere se investirci o meno, come sempre, spetta a voi.

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