So wirst du Adidas Investor

Paula Cabrito de la Torre
April 21, 2021
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4 Minuten
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Vivid Invest

Das Leben hat sich verändert, seit wir im März 2020 eine Zwangsisolierung begonnen haben. Auch in der Art, wie wir uns kleiden: übergroße Hoodies, weite Jeans, pyjamaähnliche Trainingsanzüge. Ganz zu schweigen von den Online-Workouts, bei denen wir den Wohnzimmermöbeln ausweichen. Die Investitionen in Yogamatten und Fitnessgeräte steigen an. Wie hat sich das auf die Hersteller von Sportbekleidung und -ausrüstung ausgewirkt? Schauen wir uns das mal bei einer der weltweit größten Marken der Athleisure-Welle an: Adidas.


Der Anfang


Der Ursprung von Adidas liegt mehr als ein Jahrhundert zurück. Du hast wahrscheinlich schon von der Geschichte zweier deutscher Brüder gehört, die eine Schuhfabrik in Bayern betrieben. Sie brachten olympische Athleten, die in Amsterdam 1928 und Berlin 1936 Medaillen gewannen, dazu, ihre Schuhe zu tragen und wurden so in der ganzen Welt bekannt. 

Nach dem Zweiten Weltkrieg war das Verhältnis zwischen den Brüdern nicht mehr gut, so dass sie das Geschäft aufteilten und zwei verschiedene Marken gründeten. 1949 meldete Adi Dassler seine Firma Adidas an, benannte sie mit den Anfangsbuchstaben seines Vor- und Nachnamens und entwarf das berühmte 3-Streifen-Logo. Sein Bruder Rudolf Dassler, an seiner Seite, gründete Puma.

1954 gewann die deutsche Fußballmannschaft die Weltmeisterschaft mit den Stollenschuhen der Marke. Adidas wurde daraufhin zu einem der führenden Namen in der Fußballwelt. Sie sind auch verantwortlich für den klassischen schwarz-weißen Fußball mit Ikosaeder-Muster, genannt Telstar, der entwickelt wurde, um den Fernsehkameras zu helfen, dem Ball zu folgen. Später fingen sie an, Kleidung für ganz unterschiedliche Sportarten zu produzieren und erforschten die Bedürfnisse der Athleten.In den 80er Jahren begannen Hip-Hop-Künstler wie Run-D.M.C. die Fetisch-Besessenheit mit Turnschuhen, die bis heute anhält und deine Freunde dazu bringt, 250 € für ihr 25. Paar auszugeben.

Im Jahr 2006 übernahm Adidas Reebook, eine US-amerikanische Marke, die ursprünglich aus Großbritannien stammte und ihren Höhepunkt mit dem Step-Aerobic-Trend in den 80er Jahren erreichte - man denke nur an Jane Fonda in bunten Outfits. Mit dieser Entscheidung wollten sie ihre Position in den USA ausbauen und ihren größten Rivalen Nike herausfordern. Doch nach 15 Jahren Arbeit an der Erneuerung und Wertsteigerung haben sie dieses Jahr beschlossen, getrennte Wege zu gehen und sich auf das Wachstum von Adidas zu konzentrieren.

Das deutsche Unternehmen hat gerade einen Fünf-Jahres-Wachstumsstrategie Plan vorgestellt, in dem E-Commerce und Nachhaltigkeit als Hauptziele genannt werden, die verbessert werden sollen. Nach dem dramatischen Umsatzrückgang in den ersten Monaten der Sperre haben sie ihre Online-Verkäufe schnell gesteigert und die Prognose besagt, dass sie wieder auf das Niveau von 2019 kommen werden.


Konkurrenten


Die Sportbekleidungsbranche ist von Natur aus sehr wettbewerbsfähig. Adidas ist der zweitgrößte, aber der klare weltweite Marktführer ist Nike - vor allem in Nordamerika - mit einer Marktkapitalisierung, die bis zu $214 Milliarden beträgt. Adidas hat eine Marktkapitalisierung von ca. 55 Mrd. $ und ist in den europäischen Ländern stärker etabliert. 



Nike ist bereits ein Riese, der immer weiter wächst, während Adidas nach Meinung einiger Investoren noch mehr Potenzial hat. Nicht zu vergessen, dass es eine ganze Reihe starker Konkurrenten gibt, die sich den Kuchen teilen, wie Lululemon, Puma oder Under Armour.


Kontroverse in der Textilindustrie


Es gibt noch andere Faktoren, die den Kurs der Aktie bewegen können. Große Textilunternehmen haben einen kontroversen Ruf, was den Missbrauch von natürlichen Ressourcen in der Produktion und unethische Arbeitspraktiken in Schwellenländern angeht. Da das Bewusstsein in den letzten Jahren gewachsen ist, scheinen viele Marken auf nachhaltigere Standards hinzuarbeiten. 

Die Vereinten Nationen berichteten kürzlich, dass sich in der chinesischen Region Xinjiang mehr als eine Million Menschen in Internierungslagern befinden. In diesem Gebiet werden 20% der weltweiten Baumwolle produziert, die möglicherweise von Uyguhr-Arbeitern, einer ethnischen Minderheit, zwangsweise geerntet wird. Unternehmen der Better Cotton Initiative, wie Adidas und H&M, haben beschlossen, ihre Lieferkette zu überprüfen und keine Baumwolle aus dieser Region mehr zu verwenden. Als Reaktion darauf hat die chinesische Regierung eine Boykottkampagne gegen diese Unternehmen gestartet, was zu einem Rückgang ihrer Umsätze in dem Land geführt hat.


Adidas kann eine interessante Investition sein. Wenn du darauf setzt, würden deine Gewinne bedeuten, dass das Anziehen eines Trainingsanzugs in Zukunft nicht mehr nur der Trap-Sänger-Szene vorbehalten sein wird. Wenn das Wort "Nachhaltigkeit" nicht nur als Werbeclaim verwendet wird, wird hoffentlich mehr Sportbekleidung aus recycelten Materialien und in einer respektvolleren Art und Weise mit der Umwelt und Arbeitsrechten hergestellt werden. Und vielleicht kann das Kleeblatt in den USA gegenüber dem Swoosh an Boden gewinnen.

Auf jeden Fall ist es gut, sich die ganze Situation anzuschauen, um den besten Moment zum Investieren zu erraten. Übrigens, der Sommer ist nah. Die Frage ist jetzt: Adiletten mit Socken, aye oder nein?


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