Devrais-je investir dans Nike ?

Pablo René-Worms
July 13, 2021
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6 minutes
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Vivid Invest

L’été arrive, et avec lui la saison des compétitions sportives internationales. Entre l’Euro de football, la Copa America en Amérique du Sud et les Jeux olympiques à Tokyo, les mois à venir vont être chargés pour les sportifs et leurs fans. Qui dit compétition sportive, dit aussi équipements et une marque compte bien profiter de cette période pour asseoir sa position dominante sur le marché : Nike.

La marque à la virgule est par exemple l’équipementier officiel de 9 des 24 sélections nationales participant à l’Euro 2020 (oui, oui, celui qui se déroule en... 2021), et sera à elle seule aux pieds de 320 des joueurs (52% du total) participant au tournoi.

Alors oui, la firme américaine habille la majorité des sportifs et il est fort probable que vous ayez vous aussi quelques-uns de ses vêtements dans votre garde-robe, mais cela vaut-il pour autant le coup d’investir dedans ?

Jusqu’à présent cela aurait été une stratégie plutôt efficace. 1 000 euros investis dans le géant du sport au début de l’année 2010 vaudraient aujourd’hui aux alentours de 8 370 euros ! À titre de comparaison, la même somme investie sur la même période dans l’indice de référence américain, le S&P 500 vous aurait rapporté près de 3 700 euros. Si Nike s’est bien mieux comporté que la majorité des entreprises américaines sur la dernière décennie, l’évolution de son cours est toutefois un peu moins bonne que celle du S&P 500 sur la dernière année puisque son cours a augmenté de 35% depuis juin 2020 contre 38,5% pour l’ensemble des entreprises composant l’indice.


Des chaussures d’athlétisme aux Air Jordan


Fondée en 1964 par Bill Bowerman et Philip Knight aux États-Unis, la firme de l’Oregon a en fait pour premier nom Blue Ribbon Sports et se spécialise tout d’abord dans les chaussures d’athlétisme. C’est en 1971 que l’entreprise change de nom pour devenir Nike, d’après la déesse grecque de la victoire. C’est le moment où l’entreprise se dote de son fameux logo. Pour la petite histoire, le mythique “swoosh” est conçu par une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, pour la modique somme de 35 dollars. À l’époque Philip Knight n’est d’ailleurs pas convaincu, mais se résout tout de même à l'utiliser car il ne voulait pas dépenser plus d’argent pour son logo. Les années 70 passent et Nike grignote peu à peu des parts de marché aux géants de la chaussure que sont alors Adidas et Reebok. La marque américaine devient même le numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis en 1981 et en profite pour entrer en bourse la même année.

Peu à peu, Nike décide de ne plus se focaliser principalement sur l’athlétisme et s’attaque à d’autres sports. C’est ainsi qu’en 1984, l’entreprise noue un partenariat avec le basketteur Michael Jordan et crée Jordan Brand. Il s'agit d’un tournant majeur dans l’histoire de la firme au “swoosh”, qui profite de la popularité mondiale de l’icône du basketball pour rentrer dans l’inconscient collectif commun. Dès lors, Nike ne lâchera plus sa place de leader sur le marché des chaussures de sport et développera sa gamme d’équipements sportifs en s’attaquant à de nombreuses autres disciplines comme le football, le hockey sur glace, le rugby ou même le cyclisme, sans oublier de s’attirer les grâces des fashionistas, avec ses sneakers qui sont aujourd’hui aussi pensées comme des accessoires de mode.


D’où Nike tire-t-il ses revenus ?


À la base uniquement dédié au marché américain, Nike est devenu une entreprise globale au fil des décennies. Et pour en savoir un peu plus sur la source de ses revenus, rien de plus simple que de se plonger dans notre document favori, son rapport sur les bénéfices.

Aujourd’hui, Nike fait 47% de son chiffre d’affaires en Amérique du Nord. Si la firme est présente partout dans le monde, elle connaît surtout un boom spectaculaire en Chine ou ses revenus trimestriels sont passés de 556 millions de dollars fin février 2020 à 973 millions de dollars sur la même période un an plus tard, soit une augmentation de près de 75% ! À l'image des marques de luxe comme LVMH, la société américaine cherche à profiter du boom économique chinois pour booster ses revenus et mène une féroce bataille sur ce marché avec son principal concurrent Adidas, dont les ventes nettes ont augmenté de de 151% sur la même période !

Par ailleurs, même si Nike a diversifié sa gamme de produits et vend également maintenant nombre d’autres types d’équipements sportifs, le footwear reste tout de même de loin sa première source de revenus. Sur les près de 10 milliards gagnés par la firme au premier trimestre 2021, environ deux tiers proviennent des ventes de chaussures de sports et autres sneakers.


Nike ou Adidas, qui choisir ?


Le principal compétiteur de Nike sur le marché des équipements sportifs est évidemment Adidas. Les deux entreprises se livrent à une bataille féroce à coup d’innovations techniques et de contrats de sponsoring signés avec les plus grands athlètes de la planète. Mais qu’en est-il sur les marchés ?

Depuis le début de l’année, l’entreprise américaine fait moins bien que son concurrent allemand, puisque le cours de son action a perdu près de 7%, tandis que celui d’Adidas est resté quasiment inchangé. De plus, selon les dernières projections, Nike pourrait ne pas atteindre ses objectifs pour le deuxième trimestre 2021, ce qui pourrait être annoncé lorsque l’entreprise fournira son prochain rapport sur les bénéfices le 24 juin prochain.

Cela veut-il pour autant dire qu’il ne faudrait pas investir dans Nike ? Pas forcément. Selon les analystes, le cours de l’action est pour l’instant sous-évalué et l’immense majorité d’entre eux donnent une note “Buy” à l’entreprise. Gardez à l'esprit qu'ils peuvent avoir tort, mais que cela représente la moyenne de toutes leurs opinions.

Au final, investir dans Nike, c’est aussi faire le pari que l’entreprise gardera ou non sa position dominante sur le marché  des équipements sportifs et surtout de savoir qui gagnera la bataille de Chine.

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