Comment investir dans Adidas

Paula Cabrito de la Torre
July 13, 2021
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4 Minutes
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Vivid Invest

La vie a changé depuis que nous avons commencé à subir un isolement forcé en mars 2020. Même notre façon de nous habiller est différente : sweats à capuche oversized, jeans amples, survêtements ressemblant à des pyjamas. Et ne parlons même pas des séances de fitness en ligne tout en tentant d'esquiver les meubles du salon. Pendant ce temps, évidemment, les achats de tapis de yoga et de matériel de fitness se sont multipliés.  Mais quel impact cela a-t-il eu sur les producteurs de d’équipements sportifs ? Voyons cela avec l'une des plus grandes marques mondiales de la tendance Athleisure : Adidas.


De l’usine familiale à la multinationale


Les origines d'Adidas remontent à plus d'un siècle. Vous avez probablement entendu parler de l'histoire de ces deux frères allemands qui dirigeaient une usine de chaussures en Bavière, et ont convaincu des athlètes olympiques, de porter leurs chaussures durant les Jeux olympiques d'Amsterdam en 1928 et de Berlin en 1936. Une opération couronnée de succès, puisque les athlètes en question furent médaillés olympiques et la marque Adidas connue dans le monde entier.

Après la Seconde Guerre mondiale, les relations entre les frères se gâtent et ils décident de scinder l'entreprise et de créer deux marques distinctes. En 1949, Adi Dassler fait enregistrer sa société, Adidas, en la nommant avec les premières lettres de son nom et de son prénom, et conçoit le célèbre logo à trois bandes. Son frère Rudolf Dassler, de son côté, fonde Puma.

Avec la Coupe du monde de football de 1954, remportée par les Allemands chaussés d’Adidas, la marque aux trois bandes devient une des références dans le monde du football. Adidas est également à l'origine du ballon de football classique à damiers noir et blanc, appelé Telstar. Un ballon développé pour aider les caméras de télévision à mieux capter le jeu. Les années passent et Adidas commence à produire des vêtements pour nombre d’autres activités sportives, en se focalisant avant tout sur les besoins des athlètes. Dans les années 80, la révolution hip-hop fait son œuvre et des artistes comme Run-DMC. se découvrent une obsession fétichiste pour les baskets, qui se poursuit encore aujourd'hui et qui pousse vos amis à dépenser 250 € pour leur 25e paire.

En 2006, Adidas rachète Reebok, une marque américaine - d'origine britannique - qui a connu son apogée avec la tendance du step aérobic dans les années 80 - rappelez-vous Jane Fonda dans ses tenues ultra colorées. Cette décision a pour but de renforcer la position de la marque aux États-Unis et de défier son principal rival, Nike. Cependant, après avoir travaillé pendant 15 ans à sa refonte et à l'augmentation de sa valeur, Adidas a récemment décidé de se séparer de Reebok et de se concentrer sur la croissance de sa propre marque.


L'entreprise allemande vient d'ailleurs de lancer un plan stratégique de croissance sur cinq ans qui mentionne l'e-commerce et la durabilité comme ses principales cibles à améliorer. Après la chute spectaculaire des ventes pendant les premiers mois de la pandémie de coronavirus, Adidas a rapidement augmenté ses ventes en ligne qui devraient selon les prévisions revenir aux niveaux de 2019.


La compétition


L'industrie des vêtements de sport est très compétitive par nature. Adidas est le deuxième plus gros acteur du marché, mais le leader mondial incontesté est Nike -surtout en Amérique du Nord-, avec une capitalisation boursière qui atteint 214 milliards de dollars. Adidas, de son côté, a une capitalisation boursière d'environ 55 milliards de dollars et est mieux implanté dans les pays européens.

Il n'est pas simple de comparer les entreprises américaines et européennes, non seulement parce qu'elles sont cotées dans des devises différentes, mais aussi parce que la manière de calculer les indicateurs économiques est différente. Par exemple, pour calculer ses ventes, Nike prend en compte toutes les paires achetées, alors qu'Adidas ne compte que les paires non retournées.



Nike est déjà un géant qui ne cesse de se développer, tandis qu'Adidas semble avoir encore une marge de progression plus élevée, selon certains investisseurs. Sans oublier l'existence d'un certain nombre de concurrents solides pour se partager le gâteau, comme Lululemon, Puma ou Under Armour.

Vous pouvez investir dans Adidas par le biais d'indices importants comme le DAX-30, l'EURO STOXX 50 ou le FTSE4Good Index Series.


Controverse dans l'industrie textile


De nombreux facteurs peuvent faire varier le cours des actions. Les grandes entreprises textiles ont une réputation controversée en ce qui concerne leur mauvaise utilisation des ressources naturelles dans leur production et leurs pratiques de travail non éthiques sur les marchés émergents. La prise de conscience s'étant accrue ces dernières années, de nombreuses marques semblent s'orienter vers des normes plus durables.

trouvent dans des camps d'internement dans la région chinoise du Xinjiang. 20 % du coton mondial est produit dans cette région et il peut être collecté de force par les travailleurs Ouïgours, un groupe ethnique minoritaire. Les entreprises participant à l'initiative Better Cotton, comme Adidas et H&M, ont décidé de revoir leur chaîne d'approvisionnement et de ne plus utiliser de coton provenant de cette région. En réponse, le gouvernement chinois a lancé une campagne de boycott contre ces entreprises, ce qui a entraîné une baisse de leurs ventes dans le pays.

Adidas peut être un investissement intéressant. Si vous investissez dedans, vos gains signifieront qu'à l'avenir, le fait de s'habiller en survêtement ne sera plus l'apanage de la scène des chanteurs de trap. Si le mot "durabilité" n'est pas uniquement utilisé à des fins publicitaires, on peut espérer que davantage de vêtements de sport seront fabriqués à partir de matériaux recyclés et dans le respect de l'environnement et des droits des travailleurs. Et peut-être que les trois bandes dépasseront la virgule aux États-Unis.

Dans tous les cas, il est bon d'examiner l'ensemble de la situation afin de déterminer le meilleur moment pour investir. D'ailleurs, l'été est proche. La question qui se pose maintenant est la suivante : claquettes chaussettes, oui ou non ?

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