So investierst du in L’Oréal

Paula Cabrito de la Torre
September 28, 2021
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6 Minuten
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Vivid Invest

"Weil ich es mir wert bin" ist wahrscheinlich einer der kultigsten Slogans der Werbegeschichte. Kein Wunder, dass L'Oréal mehr als 30 % seiner Einnahmen in das Marketing investiert. Der Slogan wurde 1971 geprägt und in den 50 Jahren, in denen er in der Werbung verwendet wurde, hat sich das Unternehmen auf der ganzen Welt verbreitet und ist zu einem der größten in der Kosmetikbranche geworden. Aber ist L'Oréal wirklich eine Investition wert?

Wenn wir seine Börsenentwicklung mit dem wichtigsten französischen Index, dem CAC40, auf 5-Jahres-Sicht vergleichen, stellen wir fest, dass er ihn deutlich übertroffen hat. Hättest du im September 2016 1.000 € in L'Oréal investiert, hättest du heute 2.226 €. Im Gegensatz dazu wäre derselbe Betrag, der am Ende desselben Zeitraums in den CAC40 investiert wurde, 1.429 € wert. 

Von Farbstoffen für Pariser Friseursalons zu 36 Marken weltweit


Der Ursprung von L'Oréal geht auf das Jahr 1909 zurück, als der französische Chemiker deutscher Abstammung Eugène Schueller begann, das erste sichere Haarfärbemittel an Friseure in Paris zu verkaufen. Schueller gründete die "Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux" (Französische Gesellschaft für unbedenkliche Haarfarben) und nannte sein erstes Produkt "L'Auréale", was der Name einer damals angesagten Frisur war. 

Im Jahr 1928 erwarb das Unternehmen eine Seifenmarke und begann damit seinen Weg zur Diversifizierung in der Konsumgüterindustrie. 1935 entwickelte Schueller, ein begeisterter Segler, das erste Sonnenschutzmittel, "Ambre Solaire". Die Weltkriege waren eine turbulente Zeit, in der der Eigentümer des Unternehmens rechtsextreme französische Gruppierungen und das Nazi-Besatzungsregime finanziell unterstützte.

In den späten 1980er Jahren stieg das Unternehmen in den Versandhandel ein und kaufte Maybelline, beides entscheidende Schritte für sein Wachstum. In den letzten zehn Jahren hat L'Oréal außerdem mehrere konkurrierende Marken übernommen, die das Unternehmen in den Schatten stellen könnten. Im Jahr 2014 ging das Unternehmen auf Einkaufstour: Urban Decay, NYX Cosmetics, das brasilianische Haarpflegeunternehmen Niely Cosmeticos Group und die große chinesische Schönheitsmarke Magia Holdings wurden Teil seines Portfolios, um seine globale Dominanz auszubauen.

Das Unternehmenskonglomerat hat zwei Hauptaktionäre: die Familie Bettencourt Meyers mit 33% und den schweizerischen multinationalen Konzern Nestlé mit 23%. Die Gründerin von L'Oréal hatte nur eine Tochter namens Liliane Bettencourt, die 2017 als reichste Frau der Welt starb. Die Beteiligung von Nestlé ist auf eine Vereinbarung aus dem Jahr 1974 zurückzuführen, mit der der französische Staat unter der Regierung von François Mitterrand eine mögliche Verstaatlichung verhindern wollte. 

Wie verdient L'Oréal Geld?

Jeder weiß, was L'Oréal macht. Wahrscheinlich hast du sogar schon ihre Produkte benutzt. Ihr Geschäft basiert auf der Herstellung und Vermarktung von Haarpflege-, Hautpflege-, Sonnenschutz-, Make-up- und Duftprodukten. 

Gehen wir ins Detail und werfen einen Blick in den letzten Gewinnbericht des Unternehmens. Das große Portfolio von 36 Marken ist in vier Bereiche unterteilt: Professional Products (L'Oréal Professionnel, Kérastase, Redken), Consumer Products (Garnier, Maybelline New York, NYX Cosmetics), L'Oréal Luxe (Lancôme, Kiehl's, Biotherm, Cacharel) und Active Cosmetics (Vichy, La Roche-Posay, CeraVe).

Im Jahr 2020, mit dem Ausbruch der Pandemie und den Lockdowns, gingen die Umsätze in fast allen Geschäftsbereichen zurück, vor allem bei Professional Products (10%), und stiegen nur bei Active Cosmetics (mehr als 13%). In der ersten Hälfte des Jahres 2021 haben sich die Umsätze jedoch in allen Geschäftsbereichen und geografischen Zonen erholt. Der Bereich Professionelle Produkte hat den Einbruch mit einem beeindruckenden Anstieg von 65,9 % gegenüber dem zweiten Quartal 2020 überwunden. Auch Active Cosmetics und L'Oréal Luxe verzeichneten mit einem Plus von 48% bzw. 45% einen sehr deutlichen Anstieg. 

Und was uns wirklich interessiert, ist der endgültige Gewinn nach Kosten und Steuern: Der Nettogewinn stieg von 1,8 Milliarden Euro im Juni 2020 auf 2,3 Milliarden Euro im gleichen Monat 2021 (Halbjahresergebnis). Der größte Teil des Umsatzes wurde in Westeuropa erzielt (31,5%), gefolgt von Nordasien (30%) und Nordamerika (25,7%).

Wie du vielleicht schon vermutet hast, basiert die Wachstumsstrategie von L'Oréal traditionell auf Fusionen und Übernahmen mit anderen Unternehmen, die zu Konkurrenten werden könnten. Auf diese Weise konnte L'Oréal seine Produktpalette auf Tausende von Produkten ausweiten und eine größere Reichweite auf Märkten erzielen, auf denen das Unternehmen bisher nicht so beliebt war.

Wie andere französische Luxusmarken sind auch die Produkte der Luxe-Abteilung besonders erfolgreich in China, wo sie eine Partnerschaft mit Alibaba für den Online-Verkauf eingegangen sind. Der CEO von L'Oréal hat in einem Interview mit CNBC gesagt, dass "China die Nummer eins auf dem weltweiten Schönheitsmarkt werden wird".

L'Oréal, weil ich mir eine Investition wert bin?


L'Oréal ist ein Blue-Chip, eine Value-Aktie, die regelmäßig Dividenden an die Anleger ausschüttet, aber hat sie wirklich das Potenzial für weiteres Wachstum? 

Was die Börsenentwicklung angeht, war L'Oréal seinen Hauptkonkurrenten Unilever, P&G und Estee Lauder in den letzten Jahren voraus.

Das Unternehmen scheint seine Strategie auf zeitgemäßere Schönheitsstandards zu verlagern und sich mit spezifischen Produkten und Marken für unterschiedliche Bedürfnisse auf Vielfalt und Integration zu konzentrieren. L'Oreal hat erhebliche Ressourcen für Innovationen aufgewendet, nicht nur bei der Formulierung seiner Produkte, sondern auch bei der KI. 2018 erwarb L'Oreal ModiFace, eine Augmented-Reality-App, mit der du dir ein Bild davon machen kannst, wie dein Make-up oder deine Haarfarbe an dir aussehen würde. 

Was die Nachhaltigkeit betrifft, so hat sich L'Oréal verpflichtet, bis 2025 durch die Verbesserung der Energieeffizienz und die Nutzung von 100 % erneuerbarer Energie Kohlenstoffneutralität zu erreichen.

In L'Oréal zu investieren bedeutet, darauf zu wetten, dass das französische multinationale Unternehmen auch in Zukunft ein weltweit führender Kosmetikhersteller sein wird, der in einer Gesellschaft, die immer mehr Vielfalt verlangt, innovative Produkte herstellt und gleichzeitig zu einer Veränderung des Energiemodells seiner Fabriken beiträgt. 

Die Entscheidung, zu investieren, liegt wie immer bei dir.


Alle auf dieser Website enthaltenen Meinungen, Nachrichten, Recherchen, Analysen oder sonstigen Informationen werden als allgemeine Marktkommentare bereitgestellt und stellen keine Anlageberatung, Empfehlungen dar und sollten auch nicht als (unabhängiges) Investment Research angesehen werden. Der Autor oder die Autoren sind bei Vivid beschäftigt und können privat in ein oder mehrere in einem Artikel erwähnte Wertpapiere investiert sein. Die Vivid Invest GmbH bietet als gebundener Vertreter der CM-Equity AG die Vermittlung von Transaktionen zum Kauf und Verkauf von Finanzinstrumenten an, mit Ausnahme derjenigen im Bereich der von der Vivid Money GmbH vermittelten Devisen.


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